ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

-Infraestructura organizativa que facilite la entrega de soluciones apropiadas para atraer, retener y fidelizar.

-cubre el ciclo de seleccionar un grupo objetivo, definir el perfil del cliente, rescatarlo del mercado, conocerlo y personalizar sus expectativas y necesidades.

-Interconecta todas las áreas de la organización para recopilar información sobre sus necesidades y satisfacciones.

MODELO MOLECULAR

MODELO MOLECULAR

Es el modelo conceptual de la relación existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa.
El modelo molecular refuerza la idea de que casi todos los productos contienen tanto elementos tangibles como intangibles. Uno de los grandes beneficios derivados de la elaboración de un modelo molecular es; que resulta un elemento administrativo que brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado entera (producto) de la empresa.
Un ejemplo visible del modelo molecular es la venta de automóviles, en este se puede deducir:

Que las líneas punteadas son los elementos intangibles en este caso es el servicio de transporte. Y las líneas continuas son los elementos tangibles en este caso el vehículo como tal ya que el cliente será el propietario.
Cuando los administradores entiendan esta visión más amplia de sus productos serán capaces de comprender mejor las necesidades de los clientes, de satisfacer esas necesidades con más eficacia y de diferenciar la oferta de sus productos de los de sus competidores. El modelo molecular también demuestra que el cliente no llega a “conocer” el servicio de la misma manera que llega a “conocer” los bienes. En el caso de los productos predominantes tangibles, conoce los bienes concentrándose en los aspectos materiales del producto. Por otro lado, los consumidores evalúan los productos predominantes intangibles basándose en la experiencia que rodea el beneficio central del producto. Por lo tanto, es muy importante que entendamos la importancia y el contenido de la experiencia del servicio.

EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Como en el conocimiento del servicio predomina la intangibilidad, este se adquiere de otra manera que el correspondiente a los bienes. De ahí que el conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia al recibir el servicio. Al final de cuentas cuando un consumidor compra un servicio, de hecho estará comprando una experiencia.

Todos los productos, sean bienes o servicios, proporcionan al consumidor un paquete de beneficios. El concepto de beneficios se entiende como los beneficios encapsulados en la mente del consumidor. Por ejemplo en el caso de un bien como Detergente, el concepto del beneficio central podría ser, simplemente, que limpia aun cuando, para otras personas también podrían incluir atributos que vienen en el producto que trascienden al simple polvo, por ejemplo, limpieza, blancura, o ambos (en muchas culturas existe la idea de que la limpieza de la ropa refleja su alma). Define que incluye el paquete de beneficios-el concepto del beneficio que adquieren los consumidores- es la medula del marketing y va mas allá de todos los bienes y servicios.

MARKETING DE BASE DE DATOS

MARKETING DE BASE DE DATOS

El sistema de marketing de ventas permanentemente agrupa, depura y utiliza información y datos que conducen a comunicaciones y programas de vinculación y retención de clientes.

TIPOS DE BASES DE DATOS

DATAWAREHOUSE: Almacén de datos que reúne la información histórica generada por todas las áreas de la organización.

DATANART: Almacén de datos históricos correspondientes a información de un area de la organización.

DATAMINIG: Análisis de la información; es un trabajo de exploración, manejo de procesos, de análisis en grandes cantidades de datos con el propósito de convertirlos en información útil.

MARKETING DE LA ERA DIGITAL

MARKETING DE LA ERA DIGITAL

Es aquel que utiliza los beneficios de la tecnología en especial del internet para alcanzar clientes por mecanismos tales como el e-mail, motores de búsqueda, paginas.

TIPOS DE MARKETING DIGITAL

SPAM: Son las acciones para la obtención de direcciones de correo electrónico de manera ilegal, dirigidos a un público potencialmente no interesado, los cuales no han consentido el uso de su correo electrónico o dirección de e-mail.
La publicidad no solicitada, no distribuida por e-mail, los correos masivos no solicitados y la más mortificante son los mensajes.

MARKETING RELACIONAL

MARKETING RELACIONAL

Marketing relacional es Conocer, comprender y satisfacer las necesidades del cliente (relación continua y duradera), Inicia con la adaptación de B/S y finaliza con la creación de lealtad materializada en una relación duradera.

RELACIONES CON EL CLIENTE
— Investigar segmentos del mercado
— Descubrir necesidades y preferencias
— Crear un ambiente propicio y de retroalimentación.

TIPOS DE CLIENTES
— Potenciales o prospectos: Generan expectativas de acuerdo a las estrategias de mercado que se le apliquen.
— Activos:Se basan en experiencias de compra, uso consumo de P/S.
— Inactivos: Desertores, ensayan con otras empresas, aceptan otras ofertas.

COMUNICACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL
— Masiva: T.V, Radio, Prensa, Revistas, vallas.
— Marketing directo: Telemarketing, Correo, e-mail, Cara-cara.
— Recopila información para determinar los comportamientos de consumo.
— Doble vía (voz del cliente): adaptable, coherente, confiable, personalizada (Perfil definido del cliente).

HERRAMIENTAS PARA ATRAER LA VOZ DEL CLIENTE
— Sesiones de grupo: Grupos de 10 a 12 personas, debaten sobre un tema especifico, se conforman según perfiles.
— Buzón de quejas: Manifestaciones por escrito (insatisfacciones/satisfacciones), no son sólo datos estadísticos.
— Cupón de sugerencias: Se entrega al cliente para que opine a cerca de temas específicos.
— Líneas telefónicas gratuitas: En estas se reciben manifestaciones, quejas, reclamos de un tema determinado o deficiencia en proceso de prestación del servicio.
— Correo electrónico: Fácil para captar el inconformismo del cliente.Presenta limitaciones por capacidad de acceso al medio y desconocimiento.
— Correo convencional: Trasmite seguridad al cliente, ya que sus manifestaciones quedan registradas.
— Atención personal: Requiere más cuidado y tratamiento (Contacto cara a cara). Proceso de atraer, retener, escuchar, comprender, procesar y responder.
Nuevas tecnologías
- Call Center: Centro de llamadas
- Contac Center: Centro de contacto (teleoperadores)
- Marketing Multicanal: No se limita al contacto con el cliente, utiliza diferentes medios (Websites, fax, e-mail, chat, telefonía móvil)

VALORACIÓN DE LA CALIDAD POR EL CLIENTE
El Cliente crea expectativas de la calidad del producto de acuerdo a lo oye y ve de la gente, con sus necesidades, experiencias y con el impacto de las comunicaciones, publicidad y promociones.

ANALISIS DE LOS GAP
Es la comparación que hace el cliente entre lo que espera y recibe real y físicamente:
Existen 2 zonas:
Como maneja la empresa las percepciones en cuanto al servicio y el cliente
La percepción de la expectativa del cliente entre el P/S que espera y el que realmente recibe.
GAP 1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las que se forman los directivos de la empresa acerca de lo que creen que esperan los clientes.
GAP 2: Diferencia entre las percepciones de los empresarios y las especificaciones de calidad del P/S.
GAP 3: Diferencia entre las especificaciones del P/S y la prestación o entrega real.
GAP 4: Diferencia entre la prestación o entrega real y las comunicaciones externas por medio de publicidad y promociones.
GAP 5: Agrupa todos los anteriores y concluye la percepción final del cliente al comparar lo que el esperaba con lo que realmente recibe.

POTENCIAL DE GESTIÓN DE LOS GAP
Se asimilan a salas de análisis y estudio donde se analizan variables descubiertas en el proceso de la prestación o entrega del P/S, o barreras que impiden la calidad entre lo que espera y realmente recibe el cliente.
Son filtros donde se depura y mejora el proceso, con el propósito de hacer coincidir lo que espera el cliente con lo que realmente se le va a entregar.

GESTIÓN DE LA FIDELIZACIÓN
• Identificar al cliente: no solo es conocer su nombre, dirección, teléfono y otros datos demográficos, si que se trata de aplicar métodos pictográficos para conocer su comportamiento de compra y uso, sus expectativas y deseos.
• Aplicar herramientas de diferenciación: consiste en tratar de una manera diferente a los diversos clientes, para definir la manera como la empresa va a comportarse frente a cada uno basándose en que valor tiene para la empresa cada cliente de acuerdo con sus necesidades.

DIFERENCIACION DE LOS CLIENTES DE ACUERDO A SUS NECESIDADES
Se agrega valor a la relación con el cliente cuando empresa esta dispuesta a modificar sus comportamientos basados en los requerimientos específicos que hace el cliente; a esto se denomina costumizar o clientilizar, o sea, entregar productos o servicios adaptados a las necesidades del cliente con lo cual se agrega valor a las percepciones del mismo

PLANEAR Y APLICAR LA COMUNICACIÓN INTERACTIVA
La comunicación con el cliente no tiene nada de innovador si no se le imprime el sello que esta comunicación conduce a hacer contacto con cada cliente en forma personalizada e interactiva, y que se produzca en doble vía. En la comunicación es vital decirle al cliente que la empresa está presente y dispuesta a hacer contacto con él.

CREACION DE LA CULTURA PARA ORIENTAR LA EMPRESA HACIA EL CLIENTE
Para cumplir el propósito de una organización que tenga como filosofía lograr mantener clientes satisfechos es necesario desarrollar los siguientes pasos:
- Crear, divulgar, promocionar y vivir la visión y la misión de fidelización del cliente.
- Estructurar sistemas de retroalimentación con el cliente.
- Practicar Benchmarking.
- Promover hábitos de eliminación de barreras.
- Impulsar el liderazgo de la cultura de organización orientada hacia el cliente.
- Trabajar sobre el proceso de la medición de la satisfacción.
- Estimular la cultura del servicio interno.

CULTURA DE SERVICIO

CULTURA DE SERVICIO

Actualmente el servicio al cliente va mas allá de atención o de sonrisas, ahora el cliente exigen un servicio integral que vaya de la mano con el producto o servicio que se ofrece, ahora el cliente es mas exigente y mas difícil de convencer, para que una compañía logre una buena cultura de servicio se deben seguir los siguientes pasos:

PASO 1. RECOJA TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE ACERCA DE:

· Sus clientes, haga un estudio de sus necesidades, expectativas, deseos y frustraciones, pregúntales como le parecen los diferentes aspectos de relación, por ejemplo, la parte física, las personas , la rapidez y agilidad, en fin, indague sobre sus opiniones y deseos. Esto se puede hacer mediante conversaciones telefónicas, encuestas, sesiones de grupo, visita a sus instalaciones, etc.

· Haga un análisis de información histórica, lo que le permite saber como ha sido la relación en el tiempo, y adicionalmente esto le va a servir para hacer una clasificación de clientes y determinar que se ha hecho, que se ha obtenido y que hay que hacer en el futuro.

· Haga estudios de clientes ocultos, evalúe como es la atención personal, como es la atención telefónica., como es la asesoría, en fin, como es la relación de su empresa con sus clientes.

· Evalúe como son los puntos de contacto, o sea, los puntos de venta, de atención, las oficinas.

· Haga un análisis de competencia y determine que están haciendo y como lo están haciendo, esto le permitirá saber que hacer y por donde enfocarse.

· Haga un estudio sobre el personal y sus competencias, con esto podrá determinar si tiene las personas correctas para el tipo de negocio y de clientes.

· Converse con las personas encargadas de las áreas de informática, para saber como los sistemas apoyan la gestión de relación con los clientes; de procesos, para saber si esta siendo lo suficientemente ágil y eficiente; de personal, para saber si tiene un adecuado proceso de contratación, capacitación y entrenamiento; y comercial, para saber si estamos haciendo las ofertas adecuadas de acuerdo con los requerimientos del mercado y la capacidad de respuesta de la empresa.

· Converse con el personal de conato y de apoyo en su empresa, para saber como es la operación interna y como es el clima organizacional.

Una vez usted tenga toda esta información estará en capacidad de dar el segundo paso.

PASO 2. DEFINA UNA PROMESA BASICA DE SERVICIO

Este paso le apunta a tener un pensamiento estratégico de servicio, el cual se convertirá en el foco principal de la empresa, algo a lo cual hay que apuntarle y para el cual todos los esfuerzos se deben dedicar.

Pero Ustedes se preguntaran, ¿Por qué es importante definir una promesa?, y la respuesta es sencilla, porque cuando no hay un foco claro, la empresa se convierte en una suma de esfuerzos individuales, que le apuntan a los propios intereses y no a un objetivo común, lo que se convierte en una guerra interna por cumplir sus propios intereses pero no los intereses corporativos. Además, piense que cundo alguien de su empresa tiene un cliente al frente, esta representando a toda la organización , que a través de él, el cliente se da cuenta como es la empresa, y que si esta persona no esta preparada adecuadamente va a hacer quedar mal a toda la organización.

Para lograr una promesa de servicio, es necesario contar con toda la información y la participación posible. La información es la que se definió en el paso uno, y la participación se refiere a incluir mediante algún método a la mayor cantidad de personal posible o mediante la escogencia de un grupo representativo para definirla.

La promesa de servicio puede ser definida como una frase o párrafo, así como se define una misión o visión, o mediante la definición de unos elementos que se conviertan en pilares sobre los cuales este basada la estrategia de servicio.

Un ejemplo de esto puede ser: “Superar las Expectativas de los Clientes, ser efectivos en conocer, interpretar, determinar y servir integralmente a sus Clientes, y generar valor agregado en todas nuestras relaciones”.

Otro ejemplo, puede ser: Nuestros pilares de servicio son: Atención personalizada, agilidad y seguridad.

Recuerde que estos pilares se deben convertir en el foco para todas las actividades de la empresa.

Una vez que este definida la promesa de servicio, se puede pasar al siguiente paso.

PASO 3. SIGNIFICACIÓN DE LA PROMESA DE SERVICIO

Significar es asegurar que todas las personas de la empresa, le estén apuntando a lo mismo, a veces se piensa que el significado de las cosas es igual para todo el mundo, pero esto no es así, cada persona define las cosas de acuerdo con sus experiencias, su proceso de formación escolar, su formación familiar, es decir, a un conjunto de circunstancias individuales que le definen su mundo, por eso es clave que se definan el significad de las cosas en su empresa, es posible que usted pase de una empresa a otra y tenga que adaptarse a una nueva manera de hacer aun para cosa definidas similarmente, por ejemplo, que significa decir, usar un vestuario adecuado, pues en algunas empresas puede significar traje formal, en otras uniforme, y en alguna que tenga que ver con labores del campo otra cosa completamente distinta.

Por lo anterior en importante que usted defina el significado de las cosas, y para esto le propongo que defina sus ESTRELLAS DEL SERVICIO, que son una manera de determinar el alcance de cada uno de los pilares de su promesa.

Un ejemplo de esto puede ser, tomando de la promesa anterior, el pilar de atención personalizada:

Y así para cada uno de los pilares.

Una vez se tengan significados cada uno de los pilares, se puede pasar al siguiente paso.

PASO 4. DIVULGACIÓN

Una vez definida y significada la promesa de servicio, lo que se debe garantizar a continuación es que todas las personas de la empresa la conozcan, sepan de que se trata y que significa.

Este es un paso muy importante, para lo cual, les sugiero que dividan el personal de su empresa en dos grupos, los que atienden publico, o sea el personal de contacto, y el personal administrativo o de apoyo, esto por la razón del contacto, pues el personal de contacto tiene una relación directa y cercana con los clientes, lo que implica que debe tener unas características personales y unas competencias de acuerdo con esta exigencia; y el personal de apoyo , a pesar de no tener un contacto directo con el cliente, si debe estar en capacidad de responder a todos los requerimientos hechos desde contacto.

Por favor defina un plan de comunicaciones que pueda garantizar el conocimiento de la promesa y su significado por parte de todo, léase, todo, el personal de la empresa.

Una vez garanticemos que todo el personal conozca el pensamiento estratégico de servicio, pasamos al quinto paso.

PASO 5. CONTEXTUALIZAR

La contextualización significa que cada persona sepa como aplicar los pilares del servicio a su puesto de trabajo.

Una metodología que puede servir para este proceso es el análisis de todos los momentos de verdad que se tienen con el cliente, para esto se determinan los ciclos de servicio y en cada ciclo de servicio, los momentos de verdad que los componen, analizados desde tres componentes, a saber: la gestión del soporte físico, o sea, todos los elementos físicos del contacto: el espacio físico, los equipos, herramientas, señalización, elementos de servicio para atención al publico; la gestión del personal de contacto, o sea, la contratación, la capacitación, factores de seguridad y confiabilidad, y la gestión de apoyo, o sea, la estructura y diseño organizacional, los procesos, etc.

Para esto se pueden realizar talleres o clínicas de servicio, donde se vivan las situaciones más usuales en la relación con los clientes, y en unión con el personal de contacto, compartir nuevas experiencias, de las cuales pueda aprender todo el grupo.

Algunas empresas han decidido realizar guiones para las relaciones con los clientes, teniendo cuidado de que no se conviertan en una camisa de fuerza, pero si que ayuden a definir un estilo o una forma de ser de la empresa.

Este si se quiere es el paso mas largo, porque implica, ir por todos los puestos de trabajo y garantizar la aplicación de la promesa de servicio, de tal manera que se pueda garantizar un enfoque total y único hacia el cliente, esta realmente es la única manara como se puede generar cultura, o sea, cuando todos los empleados están comprometidos con un enfoque y una meta.

Una vez garanticemos que todos conozcan para donde vamos, entonces podemos, pasar al siguiente paso.

PASO 6. MEDIR

Bien, en este momento la empresa tiene una relación con los clientes basada en una promesa, o sea una forma de ser de la empresa, ya garantizamos que todas las personas la conocen y saben sus significado, y les enseñamos como se aplican ciertas normas o conductas, ahora lo que sigue es hacer auditoria de servicio.

La auditoria de servicio es una metodología mediante la cual una organización escucha a sus clientes y obtiene en forma sistemática y permanente la evaluación que él hace de la calidad y niveles de satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de unos estándares previamente acordados o definidos.

Para lo cual se pueden definir índices, tales como los relativos a la infraestructura, relativos a la imagen corporativa, relativos a aspectos comerciales, sobre satisfacción de los productos, sobre los procesos internos, relativos a la postventa, sobre el recurso humano, etc.

Adicionalmente algunas empresas utilizan una metodología llamada, libreta de calificaciones, que cosiste en definir algunos índices claves del negocio y hacerle u seguimiento durante varios periodos de tiempo, y hacer comparación de su evolución y tomara las medidas que correspondan de acuerdo con los resultados.

Y ahora, el último paso.

PASO 7. REALIMENTACIÓN

Esta paso dice que los resultados obtenidos de la auditoría hay que compartirlos con el personal para saber que se esta haciendo bien o mal.

Este paso es clave porque permite estar en un proceso continuo de mejoramiento.

EL SERVICIO COSMÉTICO

EL SERVICIO COSMÉTICO

El servicio cosmético se implementó en Colombia, como un remedo del servicio diferenciador, las empresas Colombianas poco amigas de hacer análisis estratégicos, sino de hacer cosas muy rápidas, cosas que generen efectos en el corto plazo, decidieron tener una estrategia de servicio a su manera, y esta fue, con gente muy querida y con regalitos, creían ellos que esa era la mejor forma de ganarse a los clientes, y claro, con el tiempo se dieron cuenta que los clientes querían mucho mas, y hoy están diciendo que eso del servicio al cliente no funciona como debiera.

El servicio cosmético se basa en tener una oferta de producto y de precio muy buena, contar con empleados muy queridos y muy amables, para lo cual contratan a personas motivadoras que hablen del buen servicio al cliente o personas que hablen de crecimiento personal.